EL PLANOGRAMA. FUNCIONES, BENEFICIOS Y TIPOS

En un mercado cada vez más complejo y competitivo, en el que el tamaño de las tiendas, las dimensiones del surtido y el número de categorías han aumentado, se ha hecho necesaria una herramienta para gestionar eficazmente el espacio expositivo de los establecimientos minoristas, con el objeto de mejorar la presentación de los productos e incrementar las ventas. Esta herramienta es el Planograma, el cual  lo podemos definir como un instrumento del merchandising que consiste en un diagrama o croquis, en el que se describe en detalle el sitio en el que debe ser ubicado cada producto de un comercio. Mostrando no solamente el lugar en el cual los artículos son colocados, sino también en que cantidad, cuantos frentes (facings), que altura y que profundidad deben ocupar las distintas referencias reseñadas. La complejidad de un planograma depende del tamaño de la tienda, de las necesidades del detallista o del programa utilizado para su creación. Un planograma puede ser tan sencillo como un esquema de una sección determinada o tan  detallado que incluya hasta el número de agujeros de un tablero de clavijas (pegboard), indicando la colocación exacta de cada artículo. 

FUNCIONES: 

Las funciones principales del planograma son: 

1) Mejorar la colocación de los productos, ubicando los artículos más vendidos o con mayor margen en un nivel más destacado. Y en consecuencia,

2) Aumentar las ventas.

Mediante la utilización de los planogramas, los establecimientos comerciales pueden decidir como lucirá el lineal y que productos serán más accesibles para el consumidor; procurando, además que el diseño resulte estéticamente más atractivo para los clientes.

BENEFICIOS:

Una versión informatizada de la apariencia a escala que tendrá una sección, proporciona múltiples beneficios:

1) Reduce el tiempo de elaboración de la disposición de los productos en el establecimiento.

2) Determina el potencial de venta de cada espacio de la superficie de exposición.

3) Mejora la satisfacción de los clientes al facilitar las compras en lineales bien organizados y visualmente más atractivos.

4) Permite un control más estricto del inventario al asignar las estanterías y los frentes (facings) basados en la rotación, lo cual se traduce en una reducción de las roturas de stocks.

5) Proporciona una mejor relación del posicionamiento de los productos.

6) Facilita la reposición al dotar al personal encargado de realizarla de una guía que seguir.

7) Permite la posibilidad de influir en la conducta del consumidor, como por ejemplo en las compras incentivadas o en las compras impulsivas, lo cual resulta en un incremento de las ventas y de la rentabilidad.

8) Constituye una herramienta efectiva para comunicar al personal la disposición establecida para el lineal.

OBJETIVOS:
Al diseñar un planograma es recomendable asignar el espacio de acuerdo con el rendimiento o rotación de los artículos. La principal regla de la planogramación es asegurar que haya en el lineal suficientes mercancías para satisfacer la demanda de los consumidores. Por lo tanto se deben tener en cuenta las siguientes consideraciones básicas:
1) Emplazamiento: Establecer el lugar de la tienda donde se colocará una determinada referencia, los artículos adyacentes y las ubicaciones secundarias.
2) Extensión de la Categoría: Cuanto espacio le será asignada a la categoría que se está planogramando.
3) Lugar del Producto: Como se asignará el sitio al producto: por ventas, por rotación, por encargos, por niveles de inventario, etc.
4) Disposición: Como se organizará el planograma: por precios, por marcas, por fabricantes, etc.
5) Señalización y PLV: Determinar si la categoría podría beneficiarse de la Cartelería o del material PLV.

CRITERIOS DETERMINANTES DEL ESPACIO Y LA UBICACIÓN:
Los elementos para decidir la atribución del espacio y la ubicación de una categoría pueden ser de naturaleza cualitativa, o sea, que obedecen a un criterio subjetivo e intangible; o cuantitativa,  es decir, que pueden ser medidos matemáticamente. Entre ellos tenemos:

Criterios Subjetivos: - Variedad en contra de Duplicidad. - Influir en la Conducta del Comprador. - Mejorar la Experiencia de Compra. - La Reacción de los Consumidores.

Criterios Objetivos: - Ventas por metro cuadrado. - Coeficiente de Rotación. - Tamaño del Envase. - Lapsos de Reaprovisionamiento.

TIPOS DE PLANOGRAMAS:
Básicamente existen tres tipos de planogramas:

1) Casillas con texto: Es el tipo más sencillo de planogramas, se emplea un recuadro para representar los distintos productos, con el nombre del artículo escrito adentro. Suelen ser en blanco y negro y bidimensionales. Se usan, principalmente, en tiendas de alimentación o en departamentos con alta rotación.

Planograma  de Casillas (Imagen:www.alliedondemand.com)

2) Pictóricos: Son más complejos y detallados, ya que incorporan una imagen del producto y de como debe ser expuesto. Normalmente son trazados a escala y en colores para suministrar una descripción exacta de los artículos exhibidos. Esta clase de planograma es utilizada comúnmente en establecimientos de moda y tiendas por departamento en las que la exhibición es más preeminente y la presentación es esencial. Acostumbran ser representaciones informáticas de dos dimensiones.

Planograma Pictórico (Imagen:www.vulka.es)

3) Tridimensionales: Las aplicaciones y programas para crear planogramas han avanzado junto con la tecnología; ello ha suscitado una creciente popularidad de los planogramas tridimensionales. Los planogramas en 3D, con frecuencia abarcan toda la disposición de un departamento, generando imágenes  sobre el aspecto que tendrá el mismo, incluyendo la publicidad y la cartelería. También pueden producir vistas aéreas del local o de una zona determinada, ofreciendo como resultado, una imagen bastante realista de la distribución del establecimiento.

Planograma 3D (Imagen:www.jdhsolutions.com)

ALGUNOS PROGRAMAS DE GESTIÓN DE ESPACIOS:
Nielsen Spaceman Suite
MSA Gestión de Espacios
vrMockshop

LA SEÑALIZACIÓN DIGITAL (DIGITAL SIGNAGE)

La cartelería es el instrumento esencial del Merchandising en la animación del punto de venta. A lo largo del tiempo ha sido objeto de muchos estudios y ha sufrido muchas transformaciones, pero sin perder su carácter laminar e impreso. No es sino hasta la década de los 70´s, con el abaratamiento y popularización de los reproductores de cintas de vídeo, que las empresas comienzan a usar televisores en sus establecimientos comerciales como medio de estímulo dirigido a su clientela. Sin embargo, sus contenidos eran pre-grabados y emitidos en circuito cerrado. Actualmente, la disponibilidad de Internet de banda ancha, el descenso de los precios de los dispositivos y programas de soporte audivisual y la necesidad de dirigirse, en forma cada vez más personalizada a los consumidores, han hecho que la denominada como "Cuarta Pantalla", irrumpa, cada vez con más fuerza, en los lineales de los locales detallistas. 

La Señalización Digital (Digtal Signage), ha sido definida por la Digital Screenmedia Association¹ como: "El uso de aparatos o pantallas electrónicas, tales como LCD, LED, Plasma o Proyecciones, para llevar entretenimiento, información y/o publicidad en espacios públicos o privados fuera de casa." Por otra parte, el  Interactive Advertising Bureau Spain, en el décimo tercer volumen de sus libros blancos, titulado "Digital Signage; La cuarta pantalla"², especifica lo siguiente: "El Digital Signage (Marketing Digital Dinámico) es la evolución digital de la comunicación exterior (publicidad exterior) y la publicidad en el punto de venta (PLV). Podemos definirlo como un medio de comunicación de contenidos digitales e interactivos en el punto de venta y en lugares públicos, a través de dispositivos de emisión como pantallas, proyectores, tótems o paneles táctiles."
Nosotros nos referiremos a la Cartelería Digital, en nuestro objeto de estudio, como: "La Señalización compuesta por medios electrónicos, utilizada en el punto de venta, para emitir contenidos y mensajes de manera más personalizada e interactiva."

VENTAJAS Y BENEFICIOS DE LA SEÑALIZACIÓN DIGITAL:
El comercio a día de hoy, enfrenta una gran competencia, por lo que la diferenciación constituye un factor relevante frente a los consumidores. Una manera de lograrla es mejorando la comunicación con los clientes, mediante la utilización de sistemas de señalización digital que facultan a los establecimientos comerciales  para emitir la información adecuada, a la audiencia adecuada, en el momento adecuado y en el lugar adecuado.
Como ya lo hemos expuesto, le Señalización Digital comprende el uso de exhibidores y contenidos digitales que los detallistas controlan a través de una red electrónica que le permiten transmitir sus propios mensajes en sus establecimientos. La adopción de tales sistemas de señalización digital, acarrea algunas ventajas para el sector minorista, entre ellas tenemos:

1. Ampliación de las oportunidades de venta: Las imágenes de vídeo tienen un gran poder para atraer y retener el interés de los consumidores, hasta un 60% más que la cartelería impresa según Kinetic³, por lo que la cartelería digital al captar y conducir la atención del cliente hacia las promociones del establecimiento ayuda a vender las mercancías. Este sistema es especialmente recomendado para vender aquellos  artículos con un margen más amplio y que reporten mayores ganancias.
2. Perzonalización: Otro aspecto relevante de la señalización digital, es que permite a los comerciantes la personalización del contenido para hacerlo más atrayente para el consumidor. Así pues, puede adaptar sus mensajes según las circunstancias lo requieran. Por ejemplo, puede emitir anuncios de cervezas después de la hora de trabajo, o recalcar las ventajas de sus estufas en invierno, en fin adecuarse a las eventualidades que puedan influir en los consumidores.
3. Interconectividad: Los sistemas de cartelería digital tienen la posibilidad de interconectarse con otros sistemas de información con que cuente el establecimiento.  Puede darse el caso de interconectar los sistemas de vigilancia del local con los de la señalización digital, para estudiar el comportamiento de los clientes frente a determinados mensajes. O también, se pueden enlazar los sistemas de radio frecuencia (RFID) con la señalización digital, para que ésta muestre los complementos o accesorios de un artículo, al detectar que el cliente ha cogido un determinado producto. En fin, establecer cualquier mecanismo de comunicación con otras redes, que se consideren pertinentes para conseguir los objetivos perseguidos por la red de cartelería digital a interconectar.
4. Entrenamiento del Personal:  La rotación de personal y la contratación estacional son un hecho común en el sector detallista, lo cual genera la necesidad de entrenamiento ágil y apropiado. Algunos usuarios han utilizado su red de cartelería digital  para brindar entrenamiento a sus empleados, comunicar los mensajes corporativos o informarles sobre las nuevas promociones y productos, antes de que la tienda abra  o durante las horas muertas.
5. Ingresos Extras: Otra ventaja que ofrece la señalización digital es que los establecimientos pueden vender  a sus proveedores o a terceros, espacios publicitarios en su red  y de esta manera obtener ganancias directamente de su sistema de cartelería electrónica.

Ya sea su objetivo construir una marca, influir en la conducta del consumidor o sencillamente proveer información, la experiencia visual dinámica  creada por la señalización digital al final contribuirá positivamente  al aumento de las ventas, hasta un 14% más según datos aportados por Nielsen⁴. Pero para lograrlo, es necesario que el diseño del sistema sea el apropiado para el tipo de establecimiento de que se trate, así como también, se debe tener presente que el contenido es el fluido vital de la cartelería digital, por lo que es importante actualizarlo con la suficiente frecuencia y procurar que la información transmitida sea consistente, atractiva y útil para los clientes.

1: Digital Screenmedia Association

2: XIII Libro Blanco, Digital Signage: La Cuarta Pantalla
3: Citado en XIII Libro Blanco, Digital Signage: La Cuarta Pantalla,Pág.: 22
4: Citado en XIII Libro Blanco, Digital Signage: La Cuarta Pantalla,Pág.: 23

PASILLOS: GESTIÓN Y DISEÑO. EL PASILLO "MOBILE".

Durante los 60's y los 70's se realizaron diversos estudios sobre la circulación de los clientes para mejorar la disposición (Layout) de los establecimientos comerciales. Entre ellos, el reputado estudio realizado por Progressive Grocer¹ en 1964.
Basados en esas investigaciones, muchos Supermercados, colocan sus productos perecederos más populares al fondo de la tienda, ello con el ánimo de alentar a los clientes a recorrer todo el establecimiento. Colocando los artículos más rentables entre dos categorías "destino" de alto consumo, para incrementar su visibilidad y subsecuentemente sus ventas. Sin embargo, las investigaciones de Paco Underhill², determinaron  que los pasillos deben ser lo suficientemente amplios para permitir a los clientes ojear el lineal sin empujones o atropellos que perturben su actividad de compra, lo que él llamó "efecto de barrido trasero"  (Butt Brush Effect), especialmente cuando los establecimientos están muy concurridos. En el enlace puede observarse un vídeo de un ejemplo típico del mencionado efecto (Video Butt Brush Effect). También determinó que la longitud del pasillo es una variable importante, siendo que los clientes evitan circular por pasillos demasiado largos o demasiado cortos. Por lo tanto,  la adecuada gestión de los pasillos es un factor que se debe tener en cuenta a los fines de potenciar la experiencia de compra del consumidor y mejorar la rentabilidad del establecimiento. Evidentemente las dimensiones de los pasillos, dependerán tanto del tamaño como del tipo de comercio, así como también del tipo de disposición del mobiliario expositor que se haya elegido.

Así pues, entendemos por pasillos de un establecimiento comercial, las zonas por las cuales circula el flujo o tráfico de clientes. Distinguiéndose tres tipos:  Pasillo de Aspiración,  Pasillos Principales y Pasillos de Acceso.

Tipos de Pasillos

TIPOS DE PASILLOS:

1.- Pasillo de Aspiración: En principio, es el pasillo más largo y ancho, suele tener entre 4,5 m y 9 m de anchura. Va desde el umbral del área expositiva y llega hasta el fondo de la tienda, ya que su cometido es llevar a los clientes hasta final de la sala de ventas. Con frecuencia es utilizado para exponer los productos estacionales y las ofertas especiales. Debido a su amplitud, es especialmente conveniente para realizar actividades de animación del punto de venta. En los locales pequeños y medianos, su misión suele ser reemplazada por un pasillo principal.
2.- Pasillos Principales: Como lo expresa el enunciado, pueden ser más de uno. Tienen como función permitir a los clientes circular con fluidez entre las distintas secciones del establecimiento, proporcionándoles a la vez, orientación mediante la señalización correctamente ubicada. Excluyendo al comercio tradicional, los Pasillos Principales son indispensables en cualquier superficie comercial, pudiendo reemplazar, como ya se dijo, en superficies pequeñas o medianas, al Pasillo de Aspiración y/o a los Pasillos de Acceso.  Circunstancialmente, pueden ser más largos que el Pasillo de Aspiración. Su anchura está comprendida entre los 2,7 metros en las pequeñas y medianas superficies, y los 6 metros en las hipersuperficies.
3.- Pasillos de Acceso: También llamados pasillos normales o pasillos transversales, ya que se ubican transversalmente a los Pasillos Principales, su función esencial es la de facultar al cliente para realizar su compra confortablemente en las distintas secciones. Son, por lo general, los pasillos más cortos y angostos del establecimiento, su anchura oscila entre los 1,80 metros, en las pequeñas, medianas y grandes superficies, y los 3 metros  en las hipersuperficies. Su diseño no permite mucho margen de maniobra, debido a que un pasillo demasiado estrecho (menos de 1,80 m), no permite la circulación fluida de los compradores y potencia el referido efecto de "barrido trasero" y si es demasiado holgado (más de 3 metros), disminuye la visibilidad de los productos expuestos y afecta negativamente en la rentabilidad del espacio comercial. La anchura del Pasillo de Acceso, es también la medida básica para calcular el ancho de los demás pasillos, de manera que el ancho de los Pasillos Principales sea el doble del ancho de los de Acceso, y el Pasillo de Aspiración el Triple. Permitiendo una oscilación equivalente a la mitad de la anchura tomada como base, ya que, como se ha dicho anteriormente, las dimensiones de los pasillos dependen, entre otras, del tamaño del local y de la clase de establecimiento.

Anchura de los Pasillos³

^{EL PASILLO "MOBILE":}

Una encuesta realizada en Enero de 2011, en distintos locales de la ciudad de Portland, U.S.A, conducida por Chadwick Martin Bayle y publicada por White Horse Group⁴; reveló que más de la mitad de los usuarios de smartphones, los utilizan en los pasillos de las tiendas para realizar varios tipos de tareas relacionadas con su actividad de compra. Este porcentaje se eleva, según la encuesta de White Horse Group, al 84% de los usuarios de smartphones. 

Conforme al citado estudio, los compradores utilizaron los dispositivos móviles que nos ocupan, para realizar las siguientes tareas: 

1.- Buscar un precio más barato: 72 %.

2.- Buscar opiniones o recomendaciones del producto: 67,8 %.

3.- Averiguar información sobre las tiendas del detallista: 61,1 %.

4.- Enterarse de ofertas especiales: 52 %.

5.- Visitar la web del producto o fabricante: 51,1 %.

6.- Escanear Códigos QR o de Barras: 39,2 %.

7.- Utilizar cupones de descuento enviados al smartphone: 31,9 %.

8.- Utilizar la aplicación app del propio detallista: 21,9%.

9.- Ver instrucciones de uso o ensamblaje: 13,4 %.

Los clientes están ávidos de aplicaciones para sus teléfonos móviles inteligentes, como parte de una experiencia de compra más completa, ágil y placentera en las tiendas físicas.  El pasillo "mobile", es sin duda una gran oportunidad para los establecimientos minoristas y para los fabricantes de desarrollar nuevas  estrategias en la forma de influir en el comportamiento de compra de los consumidores, generando e implementando medios para incorporar un merchandising "interactivo" a través de los mencionados teléfonos inteligentes. 

Con el objeto de potenciar y facilitar la "circulación" de los clientes por este "pasillo", es recomendable la creación de zonas Wi-Fi en los locales comerciales, así como el entrenamiento apropiado del personal para instruir y animar a los clientes a la utilización de las aplicaciones correspondientes. También, como todo pasillo debe estar debidamente señalizado, en principio, para informar a los clientes de su existencia, de como usarlo y de las aplicaciones utilizables. La disponibilidad de contenidos útiles para los smartphones, pueden proveer a los fabricantes de un medio efectivo para distinguirse de la competencia en los atestados lineales, brindando a los consumidores información relevante en el mismo punto de venta que puede alterar significativamente su decisión de compra. Por estas razones, creemos que en el momento actual, para el sector detallista, el desarrollo del pasillo "mobile" es  apremiante e inaplazable.

APLICACIÓN COMPARATIVA EN UN SMARTPHONE:

1: PROGRESSVE GROCER (1964). "How Customers Shop". 43, C81-C93.
2:  PACO UNDERHILL (1999) "Why We Buy". Simon & Shuster. New York.
3: RICARDO PALOMARES (2001). "Merchandising. Como vender más en establecimientos comerciales". Gestión 2000. Barcelona.
4: WWW.WHITEHORSE.COM

COEFICIENTE DE OCUPACIÓN DEL SULEO

Los establecimientos comerciales de venta al detal están divididos, por una parte, en áreas utilizadas para la exhibición y venta de los productos, y por la otra, en áreas no comerciales necesarias para el funcionamiento de la tienda, tales como almacén, pasillos y escaleras.

En la actualidad, los clientes, además de un buen producto a un buen precio, exigen que la experiencia de compra sea una práctica agradable, resultando evidente para ello, que la parte más importante de la tienda sea el área de ventas. Razón por la que se debe tener especial cuidado, al basar su organización, no solamente en el aumento de las ventas, sino también en la referida experiencia de compra. Uno de los aspectos a considerar en esta planificación, es el grado de saturación del mobiliario de exposición de artículos en el salón de ventas. Siendo el Coeficiente de Ocupación del Suelo, la herramienta idónea para medir dicha densidad del mobiliario expositivo en el área de ventas, Coeficiente este que se expresa mediante la siguiente formulación:

Coefiente de Ocupación del Suelo:

$$COS=\frac{Superficie\ ocupada\ por\ el\ Lineal}{Superficie\ de\ la\ sala\ de\ Ventas}X100$$

De lo que se infiere que, un local con un COS elevado, es que su sala de ventas dispone de muchos muebles de exposición y los pasillos serán estrechos. Y por el contrario, un COS bajo, indica que hay menos mobiliario y pasillos más amplios. Lo importante es lograr el equilibrio entre la comodidad de los consumidores, la atracción de la exposición de los productos y la rentabilidad del local, los cuales dependerán tanto del tamaño como del tipo de establecimiento.

Este Coeficiente de Ocupación del Suelo, también se puede utilizar para determinar las dimensiones de las distintas secciones de una tienda. En la tabla se muestra una comparativa de las principales proporciones observadas en los Supermecados e Hipermercados¹:

Sección	Supermercado	Hipermercado
Productos frescos Productos de gran consumo Bazar Textil	25 a 28 % 30 a 35 % 33 a 36 % 34 a 40 %	23 a 26 % 28 a 32 % 28 a 32 % 30 a 35 %

Tabla: Proporciones de las Secciones.

Asimismo, en conjunción con otros índices, como pudiera ser, las ventas por m², puede servir para medir la eficacia de la disposición de una planta comercial. Por ejemplo, si hemos modificado la disposición de los muebles de una tienda o sección, pero conservando la misma densidad (COS), si el índice de ventas por m², mejora es que la nueva disposición es más efectiva. O, si dos tiendas similares en surtido y COS, y una es más rentable que la otra, indica que se hace necesario revisar y determinar los factores que inciden en dicha diferencia.



1: El Merchandising, Mariano Seral.

FÓRMULAS DE CORTESÍA PARA INTERNAUTAS

A pesar de lo distante y muchas veces anónimo que puede ser el navegar por la Red, nunca está de más demostrar nuestro respeto e interés, por aquellos sitos que visitamos. Personalmente, empleo estas directivas en mi singladura por los blogs o webs como fórmula de cortesía para con las personas que las elaboran. A saber: 

1.- Si el blog o web te convienen, deja un COMENTARIO. Muchas veces, el feedback de los lectores es la única retribución que tienen sus redactores.

2.- Por la contra, AGRADECE y responde a todos los comentarios que se hagan en tu sitio. Si consideras que el comentario es ofensivo; da tu respuesta con calma y sin caer en provocaciones.

3.- Si tienes que realizar alguna CRÍTICA, hazlo con tacto y con positivismo. Toda AYUDA para mejorar,  siempre es bienvenida. 

4.- Una de las normas más repetidas de uso en la Red, es emplear las MAYÚSCULAS sólo cuando las reglas gramaticales lo exigen o para resaltar una palabra, título o texto corto. En Internet el uso indiscriminado de las mayúscula se interpreta como estar gritando, además su utilización no excusa de cumplir con las reglas de acentuación. 

5.- Procura clicar en la PUBLICIDAD EXTERNA del sitio (Te tomará menos de 3 segundos). Muchos anunciantes pagan por cliks; así pues, si la información te parece útil o interesante, una contribución económica, seguramente, aportará un aliciente y un acicate para mejorar su contenido. 

6.- Utiliza los EMOTICONES únicamente para completar el sentido de una oración. Usarlos solos, sin una frase que los acompañe, puede malinterpretarse o el receptor puede que desconozca su significado. 

7.- Si empleas textos y/o información de otras personas o webs, recuerda darles el CRÉDITO que se merecen y cita la fuente de donde provienen. Si los usas en tu sitio, y puedes hacerlo, crea el enlace correspondiente. 

8.- Los links o enlaces son de USO PÚBLICO, pero los logotipos y marcas registradas generalmente, están protegidos por la legislación de derechos de autor. Por lo que es conveniente solicitar PERMISO para su utilización. La mayoría de las empresas agradecen la publicidad y/o el tráfico que puedas generarles, pero otras son celosas sobre el empleo de sus distintivos. 

9.- Si alguien se SUSCRIBE a tu canal o te AÑADE a su lista de enlaces (Blog-roll). Págale con la misma moneda, y haz lo propio tu también.

10.- En fin, todo se resume en la  REGLA DE ORO que debe regir en todas nuestras interacciones, aun en Internet: Trata a los demás como te gustaría que te trataran a ti.

Miguel Fernández Páez

NOCIONES DE MERCHANDISING

LAS 10 DIMENSIONES DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO

1. Confiabilidad: Consiste en respetar lo prometido al cliente así como los niveles de exactitud requeridos, otorgando el producto o servicio de acuerdo con lo previsto y estipulado. Se obtiene al cumplir al cliente con lo que el producto o servicio ofrece.
2. Comprensión: Implica la realización de esfuerzos serios para proveer atención esmerada e individual.
3. Capacidad de respuesta: Es la voluntad o disponibilidad para brindar servicio en el tiempo asignado, procesando operaciones rápidamente y respondiendo rápidamente a las demandas.
4. Competencia: Consiste en poseer las habilidades y conocimientos requeridos para desempeñar el servicio, como destrezas del personal que atiende a los clientes, conocimientos y habilidades del personal de soporte y, por supuesto, capacidad de los directivos.
5. Accesibilidad: Se refiere a la facilidad de contacto y acercamiento, a no hacer esperar a los usuarios. Se logra con una atención expedita al cliente, una ubicación conveniente y el establecimiento de horas adecuadas de atención.
6. Credibilidad: Desempeñarse con veracidad y honestidad, con objeto de lograr la satisfacción de las necesidades de los clientes. Comprende el producto o servicio, la reputación de la empresa y las características del producto. El cliente debe poseer la seguridad de que su elección realmente fue correcta.
7. Cortesía: Se refiere a la amabilidad con que se trata a los clientes, lo que infunde confianza. La cortesía sin eficiencia o la eficiencia sin cortesía no tienen el impacto positivo que puede tener la combinación de estas características.
8. Tangibilidad: Evidencia de los beneficios que obtuvo el cliente al comprar el producto o servicio.
9. Empatía: La empatía va más allá de la cortesía: consiste en ponerse en el lugar del cliente para satisfacer sus expectativas. Es un compromiso con el cliente, es el deseo de comprender sus necesidades y encontrar la respuesta más adecuada. La empatía implica un servicio esmerado e individualizado.
10. Responsabilidad: Servir al cliente pronto y eficazmente. Cuando los clientes no pueden comunicarse con la empresa debido a la burocracia, o cuando sus necesidades no son atendidas, perciben escasa responsabilidad.

Fuente: Nuevos Fundamentos de Mercadotecnia. Lourdes Münch y Paloma Sandoval. Ed. Trillas (2006).

CAUSAS FUNDAMENTALES DE LAS ROTURAS DE STOCK

CAUSAS DE LAS ROTURAS DE STOCK

EN TIENDA

PLANIFICACIÓN	PEDIDO	REPOSICIÓN
Incongruencia entre la capacidad del lineal y la frecuencia de reposición.	Datos (Error en los Datos del Punto de Venta, Error en los Archivos).	Personal escaso u ocupado.
No se toma en cuenta la Frecuencia de Compras del Producto.	Previsión errónea.	Tras tienda congestionada.
Surtido con muchas referencias.	Inventario (Inventario inexacto o error en los Libros).	Recepción (Error en la recepción, Archivos erróneos)
	Pedido (No realizado, tardío, equivocado, contra orden).	Reposición (Poco frecuente, tardía o no se rellena por completo).
		Merma (Por daños, por robo).

CENTRO DE DISTRIBUCIÓN

PLANIFICACIÓN	PEDIDO	REPOSICIÓN
	Datos (Error en los Datos. Archivos Inexactos).	Transporte (En el envió, en la carga)
	Previsión errónea.	Recepción (Error en el envío, Archivos erróneos).
	Inventario (Inventario inexacto o error en los Libros)	Almacenamiento (Descartes, devoluciones, embalaje dañado).
	Pedido ( No realizado, tardío, equivocado, contra orden).	Reposición (Poco frecuente, tardía o falta de reposición del Almacén).
		Tiempos de entrega (Largos o poco frecuentes)
		Merma.

MAYORISTA / OFICINAS CENTRALES DEL DETALLISTA

PLANIFICACIÓN	PEDIDO	REPOSICIÓN
Surtido (Artículo nuevo o descontinuado).	Datos (Información errónea, archivos inexactos).	Disponibilidad (Carencia, carestía)
Información y comunicación (Datos maestros)	Previsión errónea.
Diseño e implementación planométrica. (Asignación de las estanterías).	Inventario (Inventario inexacto o error en los Libros).
Debidas a políticas de precio o promociones.	Pedido (No realizado, tardío, equivocado, contra orden).
Planificación publicitaria y expositiva.
Disposición de las tiendas (Layout) y niveles de servicio.

PROVEEDOR

PLANIFICACIÓN	PEDIDO	REPOSICIÓN
Surtido (Artículo nuevo o descontinuado).	Datos (Error en los datos, archivos inexactos).	Disponibilidad (Empaquetado, Materias primas, ingredientes).
Información y Comunicación (Datos maestros).	Previsión errónea.
Políticas de Promoción y Precio.	Inventario (Inventario inexacto o error en los Libros).
Planificación Publicitaria y expositiva.	Pedido (No realizado, tardío, equivocado, contra orden).