PASILLOS: GESTIÓN Y DISEÑO. EL PASILLO "MOBILE".

Durante los 60's y los 70's se realizaron diversos estudios sobre la circulación de los clientes para mejorar la disposición (Layout) de los establecimientos comerciales. Entre ellos, el reputado estudio realizado por Progressive Grocer1 en 1964.
Basados en esas investigaciones, muchos Supermercados, colocan sus productos perecederos más populares al fondo de la tienda, ello con el ánimo de alentar a los clientes a recorrer todo el establecimiento. Colocando los artículos más rentables entre dos categorías "destino" de alto consumo, para incrementar su visibilidad y subsecuentemente sus ventas. Sin embargo, las investigaciones de Paco Underhill2, determinaron  que los pasillos deben ser lo suficientemente amplios para permitir a los clientes ojear el lineal sin empujones o atropellos que perturben su actividad de compra, lo que él llamó "efecto de barrido trasero"  (Butt Brush Effect), especialmente cuando los establecimientos están muy concurridos. En el enlace puede observarse un vídeo de un ejemplo típico del mencionado efecto (Video Butt Brush Effect). También determinó que la longitud del pasillo es una variable importante, siendo que los clientes evitan circular por pasillos demasiado largos o demasiado cortos. Por lo tanto,  la adecuada gestión de los pasillos es un factor que se debe tener en cuenta a los fines de potenciar la experiencia de compra del consumidor y mejorar la rentabilidad del establecimiento. Evidentemente las dimensiones de los pasillos, dependerán tanto del tamaño como del tipo de comercio, así como también del tipo de disposición del mobiliario expositor que se haya elegido.
Así pues, entendemos por pasillos de un establecimiento comercial, las zonas por las cuales circula el flujo o tráfico de clientes. Distinguiéndose tres tipos:  Pasillo de Aspiración,  Pasillos Principales y Pasillos de Acceso.

Tipos de Pasillos


TIPOS DE PASILLOS:

1.- Pasillo de Aspiración: En principio, es el pasillo más largo y ancho, suele tener entre 4,5 m y 9 m de anchura. Va desde el umbral del área expositiva y llega hasta el fondo de la tienda, ya que su cometido es llevar a los clientes hasta final de la sala de ventas. Con frecuencia es utilizado para exponer los productos estacionales y las ofertas especiales. Debido a su amplitud, es especialmente conveniente para realizar actividades de animación del punto de venta. En los locales pequeños y medianos, su misión suele ser reemplazada por un pasillo principal.
2.- Pasillos Principales: Como lo expresa el enunciado, pueden ser más de uno. Tienen como función permitir a los clientes circular con fluidez entre las distintas secciones del establecimiento, proporcionándoles a la vez, orientación mediante la señalización correctamente ubicada. Excluyendo al comercio tradicional, los Pasillos Principales son indispensables en cualquier superficie comercial, pudiendo reemplazar, como ya se dijo, en superficies pequeñas o medianas, al Pasillo de Aspiración y/o a los Pasillos de Acceso.  Circunstancialmente, pueden ser más largos que el Pasillo de Aspiración. Su anchura está comprendida entre los 2,7 metros en las pequeñas y medianas superficies, y los 6 metros en las hipersuperficies.
3.- Pasillos de Acceso: También llamados pasillos normales o pasillos transversales, ya que se ubican transversalmente a los Pasillos Principales, su función esencial es la de facultar al cliente para realizar su compra confortablemente en las distintas secciones. Son, por lo general, los pasillos más cortos y angostos del establecimiento, su anchura oscila entre los 1,80 metros, en las pequeñas, medianas y grandes superficies, y los 3 metros  en las hipersuperficies. Su diseño no permite mucho margen de maniobra, debido a que un pasillo demasiado estrecho (menos de 1,80 m), no permite la circulación fluida de los compradores y potencia el referido efecto de "barrido trasero" y si es demasiado holgado (más de 3 metros), disminuye la visibilidad de los productos expuestos y afecta negativamente en la rentabilidad del espacio comercial. La anchura del Pasillo de Acceso, es también la medida básica para calcular el ancho de los demás pasillos, de manera que el ancho de los Pasillos Principales sea el doble del ancho de los de Acceso, y el Pasillo de Aspiración el Triple. Permitiendo una oscilación equivalente a la mitad de la anchura tomada como base, ya que, como se ha dicho anteriormente, las dimensiones de los pasillos dependen, entre otras, del tamaño del local y de la clase de establecimiento.

Anchura de los Pasillos3




EL PASILLO "MOBILE":

Una encuesta realizada en Enero de 2011, en distintos locales de la ciudad de Portland, U.S.A, conducida por Chadwick Martin Bayle y publicada por White Horse Group4; reveló que más de la mitad de los usuarios de smartphones, los utilizan en los pasillos de las tiendas para realizar varios tipos de tareas relacionadas con su actividad de compra. Este porcentaje se eleva, según la encuesta de White Horse Group, al 84% de los usuarios de smartphones. 
Conforme al citado estudio, los compradores utilizaron los dispositivos móviles que nos ocupan, para realizar las siguientes tareas: 
1.- Buscar un precio más barato: 72 %.
2.- Buscar opiniones o recomendaciones del producto: 67,8 %.
3.- Averiguar información sobre las tiendas del detallista: 61,1 %.
4.- Enterarse de ofertas especiales: 52 %.
5.- Visitar la web del producto o fabricante: 51,1 %.
6.- Escanear Códigos QR o de Barras: 39,2 %.
7.- Utilizar cupones de descuento enviados al smartphone: 31,9 %.
8.- Utilizar la aplicación app del propio detallista: 21,9%.
9.- Ver instrucciones de uso o ensamblaje: 13,4 %.

Los clientes están ávidos de aplicaciones para sus teléfonos móviles inteligentes, como parte de una experiencia de compra más completa, ágil y placentera en las tiendas físicas.  El pasillo "mobile", es sin duda una gran oportunidad para los establecimientos minoristas y para los fabricantes de desarrollar nuevas  estrategias en la forma de influir en el comportamiento de compra de los consumidores, generando e implementando medios para incorporar un merchandising "interactivo" a través de los mencionados teléfonos inteligentes. 
Con el objeto de potenciar y facilitar la "circulación" de los clientes por este "pasillo", es recomendable la creación de zonas Wi-Fi en los locales comerciales, así como el entrenamiento apropiado del personal para instruir y animar a los clientes a la utilización de las aplicaciones correspondientes. También, como todo pasillo debe estar debidamente señalizado, en principio, para informar a los clientes de su existencia, de como usarlo y de las aplicaciones utilizables. La disponibilidad de contenidos útiles para los smartphones, pueden proveer a los fabricantes de un medio efectivo para distinguirse de la competencia en los atestados lineales, brindando a los consumidores información relevante en el mismo punto de venta que puede alterar significativamente su decisión de compra. Por estas razones, creemos que en el momento actual, para el sector detallista, el desarrollo del pasillo "mobile" es  apremiante e inaplazable.



APLICACIÓN COMPARATIVA EN UN SMARTPHONE:










1: PROGRESSVE GROCER (1964). "How Customers Shop". 43, C81-C93.
2:  PACO UNDERHILL (1999) "Why We Buy". Simon & Shuster. New York.
3: RICARDO PALOMARES (2001). "Merchandising. Como vender más en establecimientos comerciales". Gestión 2000. Barcelona.
4: WWW.WHITEHORSE.COM




1 comentario:

Anónimo dijo...

Muchas gracias por la informacion