EL PLANOGRAMA. FUNCIONES, BENEFICIOS Y TIPOS

En un mercado cada vez más complejo y competitivo, en el que el tamaño de las tiendas, las dimensiones del surtido y el número de categorías han aumentado, se ha hecho necesaria una herramienta para gestionar eficazmente el espacio expositivo de los establecimientos minoristas, con el objeto de mejorar la presentación de los productos e incrementar las ventas. Esta herramienta es el Planograma, el cual  lo podemos definir como un instrumento del merchandising que consiste en un diagrama o croquis, en el que se describe en detalle el sitio en el que debe ser ubicado cada producto de un comercio. Mostrando no solamente el lugar en el cual los artículos son colocados, sino también en que cantidad, cuantos frentes (facings), que altura y que profundidad deben ocupar las distintas referencias reseñadas. La complejidad de un planograma depende del tamaño de la tienda, de las necesidades del detallista o del programa utilizado para su creación. Un planograma puede ser tan sencillo como un esquema de una sección determinada o tan  detallado que incluya hasta el número de agujeros de un tablero de clavijas (pegboard), indicando la colocación exacta de cada artículo. 

FUNCIONES: 
Las funciones principales del planograma son: 
1) Mejorar la colocación de los productos, ubicando los artículos más vendidos o con mayor margen en un nivel más destacado. Y en consecuencia,
2) Aumentar las ventas.
Mediante la utilización de los planogramas, los establecimientos comerciales pueden decidir como lucirá el lineal y que productos serán más accesibles para el consumidor; procurando, además que el diseño resulte estéticamente más atractivo para los clientes.

BENEFICIOS:
Una versión informatizada de la apariencia a escala que tendrá una sección, proporciona múltiples beneficios:
1) Reduce el tiempo de elaboración de la disposición de los productos en el establecimiento.
2) Determina el potencial de venta de cada espacio de la superficie de exposición.
3) Mejora la satisfacción de los clientes al facilitar las compras en lineales bien organizados y visualmente más atractivos.
4) Permite un control más estricto del inventario al asignar las estanterías y los frentes (facings) basados en la rotación, lo cual se traduce en una reducción de las roturas de stocks.
5) Proporciona una mejor relación del posicionamiento de los productos.
6) Facilita la reposición al dotar al personal encargado de realizarla de una guía que seguir.
7) Permite la posibilidad de influir en la conducta del consumidor, como por ejemplo en las compras incentivadas o en las compras impulsivas, lo cual resulta en un incremento de las ventas y de la rentabilidad.
8) Constituye una herramienta efectiva para comunicar al personal la disposición establecida para el lineal.

OBJETIVOS:
Al diseñar un planograma es recomendable asignar el espacio de acuerdo con el rendimiento o rotación de los artículos. La principal regla de la planogramación es asegurar que haya en el lineal suficientes mercancías para satisfacer la demanda de los consumidores. Por lo tanto se deben tener en cuenta las siguientes consideraciones básicas:
1) Emplazamiento: Establecer el lugar de la tienda donde se colocará una determinada referencia, los artículos adyacentes y las ubicaciones secundarias.
2) Extensión de la Categoría: Cuanto espacio le será asignada a la categoría que se está planogramando.
3) Lugar del Producto: Como se asignará el sitio al producto: por ventas, por rotación, por encargos, por niveles de inventario, etc.
4) Disposición: Como se organizará el planograma: por precios, por marcas, por fabricantes, etc.
5) Señalización y PLV: Determinar si la categoría podría beneficiarse de la Cartelería o del material PLV.

CRITERIOS DETERMINANTES DEL ESPACIO Y LA UBICACIÓN:
Los elementos para decidir la atribución del espacio y la ubicación de una categoría pueden ser de naturaleza cualitativa, o sea, que obedecen a un criterio subjetivo e intangible; o cuantitativa,  es decir, que pueden ser medidos matemáticamente. Entre ellos tenemos:

Criterios Subjetivos:
- Variedad en contra de Duplicidad.
- Influir en la Conducta del Comprador.
- Mejorar la Experiencia de Compra.
- La Reacción de los Consumidores.
Criterios Objetivos:
Ventas por metro cuadrado.
- Coeficiente de Rotación.
- Tamaño del Envase.
- Lapsos de Reaprovisionamiento.


TIPOS DE PLANOGRAMAS:
Básicamente existen tres tipos de planogramas:

1) Casillas con texto: Es el tipo más sencillo de planogramas, se emplea un recuadro para representar los distintos productos, con el nombre del artículo escrito adentro. Suelen ser en blanco y negro y bidimensionales. Se usan, principalmente, en tiendas de alimentación o en departamentos con alta rotación.

Planograma  de Casillas (Imagen:www.alliedondemand.com)


2) Pictóricos: Son más complejos y detallados, ya que incorporan una imagen del producto y de como debe ser expuesto. Normalmente son trazados a escala y en colores para suministrar una descripción exacta de los artículos exhibidos. Esta clase de planograma es utilizada comúnmente en establecimientos de moda y tiendas por departamento en las que la exhibición es más preeminente y la presentación es esencial. Acostumbran ser representaciones informáticas de dos dimensiones.


Planograma Pictórico (Imagen:www.vulka.es)


3) Tridimensionales: Las aplicaciones y programas para crear planogramas han avanzado junto con la tecnología; ello ha suscitado una creciente popularidad de los planogramas tridimensionales. Los planogramas en 3D, con frecuencia abarcan toda la disposición de un departamento, generando imágenes  sobre el aspecto que tendrá el mismo, incluyendo la publicidad y la cartelería. También pueden producir vistas aéreas del local o de una zona determinada, ofreciendo como resultado, una imagen bastante realista de la distribución del establecimiento.


Planograma 3D (Imagen:www.jdhsolutions.com)

ALGUNOS PROGRAMAS DE GESTIÓN DE ESPACIOS:
Nielsen Spaceman Suite
MSA Gestión de Espacios
vrMockshop

6 comentarios:

Darissa Mariot dijo...

Muy bueno el artículo. Podrías enviarme al email la fecha y lugar de publicacion? Usare tu blog como referencia para un trabajo.

Gracias!!

NOCIONES DE MERCHANDISING dijo...

Muchas gracias por tu halagador comentario. Esta entrada es de diciembre del 2012 y publicada en Ourense, España.

Anónimo dijo...

Hola,

¿Qué programa nos recomiendas? Somos una pyme y estamos muy interesados en este tipo de herramienta.

NOCIONES DE MERCHANDISING dijo...

Les agradezco la confianza que nos muestran; ¿podría saber a que sector se dedican?.

Miguel Carreon dijo...

Buen día, muy bueno el reportaje, que software recomiendas nuestro sector es Abarrotero, anterior mente en mayoreo pero estamos empezando con el detalle en tipo autoservicio

Alexa Fuentes dijo...

El diseño web es una herramienta muy poderosa para la conformación de una estrategia de posicionamiento web, en donde puede actuar como eje de innovación y generador de valor agregado. Además, no es solo útil para darle un buen “look” a los desarrollos web, sino también para engranarse dentro de los procesos gerenciales y de producción, como la generación de nuevos productos y servicios, nuevas maneras de comunicarse y mejores formas de ponerse en contacto con nuestros clientes.