LA SEÑALIZACIÓN DIGITAL (DIGITAL SIGNAGE)

La cartelería es el instrumento esencial del Merchandising en la animación del punto de venta. A lo largo del tiempo ha sido objeto de muchos estudios y ha sufrido muchas transformaciones, pero sin perder su carácter laminar e impreso. No es sino hasta la década de los 70´s, con el abaratamiento y popularización de los reproductores de cintas de vídeo, que las empresas comienzan a usar televisores en sus establecimientos comerciales como medio de estímulo dirigido a su clientela. Sin embargo, sus contenidos eran pre-grabados y emitidos en circuito cerrado. Actualmente, la disponibilidad de Internet de banda ancha, el descenso de los precios de los dispositivos y programas de soporte audivisual y la necesidad de dirigirse, en forma cada vez más personalizada a los consumidores, han hecho que la denominada como "Cuarta Pantalla", irrumpa, cada vez con más fuerza, en los lineales de los locales detallistas. 

La Señalización Digital (Digtal Signage), ha sido definida por la Digital Screenmedia Association¹ como: "El uso de aparatos o pantallas electrónicas, tales como LCD, LED, Plasma o Proyecciones, para llevar entretenimiento, información y/o publicidad en espacios públicos o privados fuera de casa." Por otra parte, el  Interactive Advertising Bureau Spain, en el décimo tercer volumen de sus libros blancos, titulado "Digital Signage; La cuarta pantalla"², especifica lo siguiente: "El Digital Signage (Marketing Digital Dinámico) es la evolución digital de la comunicación exterior (publicidad exterior) y la publicidad en el punto de venta (PLV). Podemos definirlo como un medio de comunicación de contenidos digitales e interactivos en el punto de venta y en lugares públicos, a través de dispositivos de emisión como pantallas, proyectores, tótems o paneles táctiles."
Nosotros nos referiremos a la Cartelería Digital, en nuestro objeto de estudio, como: "La Señalización compuesta por medios electrónicos, utilizada en el punto de venta, para emitir contenidos y mensajes de manera más personalizada e interactiva."

VENTAJAS Y BENEFICIOS DE LA SEÑALIZACIÓN DIGITAL:
El comercio a día de hoy, enfrenta una gran competencia, por lo que la diferenciación constituye un factor relevante frente a los consumidores. Una manera de lograrla es mejorando la comunicación con los clientes, mediante la utilización de sistemas de señalización digital que facultan a los establecimientos comerciales  para emitir la información adecuada, a la audiencia adecuada, en el momento adecuado y en el lugar adecuado.
Como ya lo hemos expuesto, le Señalización Digital comprende el uso de exhibidores y contenidos digitales que los detallistas controlan a través de una red electrónica que le permiten transmitir sus propios mensajes en sus establecimientos. La adopción de tales sistemas de señalización digital, acarrea algunas ventajas para el sector minorista, entre ellas tenemos:

1. Ampliación de las oportunidades de venta: Las imágenes de vídeo tienen un gran poder para atraer y retener el interés de los consumidores, hasta un 60% más que la cartelería impresa según Kinetic³, por lo que la cartelería digital al captar y conducir la atención del cliente hacia las promociones del establecimiento ayuda a vender las mercancías. Este sistema es especialmente recomendado para vender aquellos  artículos con un margen más amplio y que reporten mayores ganancias.
2. Perzonalización: Otro aspecto relevante de la señalización digital, es que permite a los comerciantes la personalización del contenido para hacerlo más atrayente para el consumidor. Así pues, puede adaptar sus mensajes según las circunstancias lo requieran. Por ejemplo, puede emitir anuncios de cervezas después de la hora de trabajo, o recalcar las ventajas de sus estufas en invierno, en fin adecuarse a las eventualidades que puedan influir en los consumidores.
3. Interconectividad: Los sistemas de cartelería digital tienen la posibilidad de interconectarse con otros sistemas de información con que cuente el establecimiento.  Puede darse el caso de interconectar los sistemas de vigilancia del local con los de la señalización digital, para estudiar el comportamiento de los clientes frente a determinados mensajes. O también, se pueden enlazar los sistemas de radio frecuencia (RFID) con la señalización digital, para que ésta muestre los complementos o accesorios de un artículo, al detectar que el cliente ha cogido un determinado producto. En fin, establecer cualquier mecanismo de comunicación con otras redes, que se consideren pertinentes para conseguir los objetivos perseguidos por la red de cartelería digital a interconectar.
4. Entrenamiento del Personal:  La rotación de personal y la contratación estacional son un hecho común en el sector detallista, lo cual genera la necesidad de entrenamiento ágil y apropiado. Algunos usuarios han utilizado su red de cartelería digital  para brindar entrenamiento a sus empleados, comunicar los mensajes corporativos o informarles sobre las nuevas promociones y productos, antes de que la tienda abra  o durante las horas muertas.
5. Ingresos Extras: Otra ventaja que ofrece la señalización digital es que los establecimientos pueden vender  a sus proveedores o a terceros, espacios publicitarios en su red  y de esta manera obtener ganancias directamente de su sistema de cartelería electrónica.

Ya sea su objetivo construir una marca, influir en la conducta del consumidor o sencillamente proveer información, la experiencia visual dinámica  creada por la señalización digital al final contribuirá positivamente  al aumento de las ventas, hasta un 14% más según datos aportados por Nielsen⁴. Pero para lograrlo, es necesario que el diseño del sistema sea el apropiado para el tipo de establecimiento de que se trate, así como también, se debe tener presente que el contenido es el fluido vital de la cartelería digital, por lo que es importante actualizarlo con la suficiente frecuencia y procurar que la información transmitida sea consistente, atractiva y útil para los clientes.

1: Digital Screenmedia Association

2: XIII Libro Blanco, Digital Signage: La Cuarta Pantalla
3: Citado en XIII Libro Blanco, Digital Signage: La Cuarta Pantalla,Pág.: 22
4: Citado en XIII Libro Blanco, Digital Signage: La Cuarta Pantalla,Pág.: 23