CÓMO TOMAN SUS DECISIONES LOS CONSUMIDORES

Un estudio sobre las compras impulsivas realizado por el Point of Purchase Advertising Institute en 1995 (Consumer Buying Habits Study, POPAI 1995), determinó que un 70% de las decisiones de compra se realizan frente al lineal. Los resultados de este informe han constituido durante largo tiempo, la base estratégica de muchos establecimientos comerciales. Sin embargo, en una investigación llevada a cabo por el NPD Group en el año 2010 (Food and Beverages Market Research), reveló que en el 94% de los hogares estadounidenses, se elabora una lista antes de ir a hacer la compra y que tanto como el 72% de los encuestados, nunca o casi nunca compran artículos que no estén en la lista. Con el objeto de dilucidar esta disyuntiva, la Private Label Manufactures Association (PLMA) encargó  un análisis a la prestigiosa firma de investigación de mercado Buxton Research, cuyos resultados están recogidos en el reporte How Shoppers Make Decisions; publicado a comienzos del año 2011 y cuyas conclusiones transcribimos a continuación:

ANTES DE IR A LA TIENDA:
1. La mayoría de los clientes hacen una lista:
La venerable lista de la compra perdura a pesar de todos los cambios en las características de los consumidores y en los formatos de las tiendas. Buxton encontró que dos de cada tres clientes confían en la lista de la compra cuando realizan la compra doméstica principal para sus familias. Hacer la lista es, rotundamente, un asunto familiar, dos tercios de los encuestados respondieron que múltiples miembros de la familia contribuyen al proceso de su elaboración.

2. Las listas en papel siguen siendo las favoritas de los consumidores.
La lista de la compra no sólo resiste, sino que aún no ha abrazado la revolución digital. La mayoría de los compradores, dos de cada tres, todavía se fían de las listas en papel. Casi uno de cada tres compradores guarda o colecciona cupones como recordatorios sobre lo que tienen que comprar. Algunos cambios pueden estar en marcha, sin embargo, sólo uno de cada siete consumidores usa el teléfono móvil u otro artefacto electrónico similar para hacer la lista.

3. Los compradores hacen sus listas uno o dos días antes de dirigirse a la tienda.
Hacer la lista es un proceso de último minuto, para la mayoría de los compradores. Más de la mitad de los consumidores (54%) dicen hacer su lista el mismo día o el día anterior al que planean ir a hacer la compra. Únicamente el 7% dice hacer su lista dos o más días antes de ir de compras. Cuatro de cada diez compradores respondieron que hacer la lista es un proceso continuado.

4. Hay muchos artículos en la lista.
La mayoría de consumidores colocan entre 10 y 19 artículos en sus listas, sin embargo, un gran grupo  enumera incluso más productos. Uno de cada tres encuestados dice poner 20 o más artículos en sus listas. Aún cuando la lista esté confeccionada, no constituye el final. La mayoría de clientes (76%) recuerdan algún género que requiere ser añadido a la lista después de que la misma está elaborada.

5. Algunas veces no se especifican marcas en la lista.
La investigación indica que los compradores no están necesariamente conscientes de las marcas cuando hacen sus listas. Sólo el 39% del total de los compradores dice que siempre o frecuentemente especifica una marca en particular cuando planifica comprar un producto, mientras que aproximadamente, uno de cada cuatro consumidores rara vez o nunca apunta una marca.

6. Pero con frecuencia tienen una marca en mente.
La ausencia de una marca en la lista no significa que los compradores no tengan una en mente. Cerca de la mitad de aquellos compradores que no describen sus productos por marcas, dicen que por regla general tienen una marca en mente.

7. Tiendas diferentes, diferentes estrategias de compra.
Los compradores se planifican de manera diferente cuando van a distintos formatos de establecimientos minoristas. La lista de la compra casi no es importante al visitar las droguerías en comparación con los supermercados. Alrededor de dos tercios de los entrevistados respondió que no hacen listas para sus compras en droguerías. Por otra parte, las marcas parecen incluso menos importantes para los clientes de las droguerías; solamente el 22% de ellos, enumera la mayoría de las veces los productos por nombre de marca.

EL VIAJE DE COMPRAS:
1. La mayoría de los consumidores hacen la compra al menos una vez a la semana.
El estudio revela que los consumidores están completamente comprometidos con la experiencia de compra. A pesar de toda la presión por falta de tiempo de los consumidores actuales, van frecuentemente a hacer la compra. Tres de cada cuatro compradores dicen que hacen la principal compra doméstica de comestibles, al menos una vez por semana, y aproximadamente uno de cada tres va dos o tres veces por semana.

2. La mayoría, compran a menudo en una tienda.
La mayor parte de los compradores concentran su atención en un solo establecimiento. Dos de cada tres entrevistados respondieron que nunca, rara vez u ocasionalmente van a más de un local para realizar la compra. Sólo el  14% dijo que siempre o casi siempre acude a más de una tienda.

3. Una vez dentro, los clientes recorren la tienda.
La mayoría de los clientes no se dan prisa en la tienda. Más de la mitad de los encuestados dijo que cogen los productos de la lista mientras recorren el local en procura de mercancías que no están en la lista. Nada más que uno de cada cinco dijo que se atiene a su lista y rara vez coge artículos adicionales.

4. Los clientes prestan atención a la publicidad y a los carteles.
Llevar una lista no significa que los clientes no presten atención a lo que está sucediendo en la tienda. La mayoría de los consumidores se percatan cuando los comercios promocionan los productos. Los carteles en el lineal y la publicidad son los más efectivos, siendo que tres de cada cuatro compradores dicen que siempre o frecuentemente se percatan de ellos. De la misma manera, otras actividades de merchandising también tienen impacto: Al menos la mitad de los encuestados dijeron que, por lo general, observan las demostraciones especiales de productos, folletos, volantes, muestras de alimentos o degustaciones.

5. Los dispositivos de alta tecnología para comprar están en el horizonte.
Mientra una mayoría de los compradores responde a la publicidad y a los carteles tradicionales, los dispositivos electrónicos de alta tecnología están haciendo sentir su presencia. Más de uno de cada cinco clientes, ya utiliza un teléfono móvil o artefacto similar dentro de la tienda para obtener información y asesoramiento. La situación parece cambiar con rapidez. Tres de cada cuatro consumidores predicen que tales tecnologías se utilizarán más extensamente dentro de los próximos cinco años.

LA DECISIÓN DE COMPRA
1. Aunque mencionen una marca en su lista, los compradores están dispuestos a cambiar.
Esta investigación documenta los límites de la lealtad a la marca. Incluso cuando los compradores buscan una marca en particular, solamente cerca de uno de cada cuatro, selecciona una marca sin vacilación cuando la ve en el lineal. Tres de cada cuatro entrevistados dijeron que buscan para ver que otras opciones hay  disponibles.

2. Antes de tomar una decisión, los consumidores consideran diversos factores.
Los consumidores no toman sus decisiones de compra a la ligera. Cuando observan para ver que otras opciones están a su disponibilidad, consideran muchos factores diferentes. Los compradores revisan los precios, leen la información de las etiquetas, comprueban que otras marcas o productos están disponibles y observan el envasado. Toda esta atención compensa. Prácticamente todos los compradores, el 95%,  dijeron que siempre, casi siempre o frecuentemente encuentran todos los artículos que estaban en las listas por las que realizaron ese traslado de compras en particular.

3. Los compradores están más conscientes de las marcas del distribuidor.
Queda claro que la atracción de las marcas del distribuidor se mantiene en crecimiento, incluso cuando los efectos de la recesión se desvanezcan. Más de la mitad de los encuestados dijeron estar más atentos a los artículos con marca de la tienda de lo que estaban hace un año. Virtualmente, ninguno de los entrevistados está menos atento de las marcas del detallista.

4. Más compradores se están pasando a las marcas del distribuidor.
La disposición de los compradores a considerar otras opciones de compra, está beneficiando a las marcas del distribuidor. La mitad de los compradores dijo que compraría la marca de la tienda si no encontraba la marca del fabricante. Sólo el 23% dijo que compraría otra marca comercial.

COROLARIO:
En nuestra opinión, a pesar de que la comprensión del consumidor acerca de las técnicas de marketing y sobre su propio comportamiento de compra han mejorado, del estudio en referencia se puede deducir que aún hay una amplia posibilidad para influir en el proceso de compra, existiendo un gran espacio para el impulso, puesto que aunque aparentemente la decisión de compra ya ha sido plasmada en la lista, sólo uno de cada cuatro consumidores adquiere lo que hay en ella sin dudarlo. El resto está abierto a la persuasión, teniendo una relevancia importante las actividades de merchandising realizadas en el lineal, ya que una gran mayoría (hasta un 73%) de los encuestados respondió estar atentos a las acciones de merchandising ejecutadas en el lineal. También es de destacar que los consumidores esperan una mayor intervención de la tecnología, a los efectos de mejorar la interactividad de las campañas de promoción dentro de los establecimientos, la cual, con toda seguridad, influirá positivamente en la conducta del consumidor.

9 comentarios:

David dijo...

Gracias por compartir la información, Miguel, muy interesante. Coincido contigo en que el campo de actuación en el punto de venta es muy grande, vista la cantidad de decisiones que se toman en el mismo. Merchandising y Digital Signage tienen mucho que decir aún !

NOCIONES DE MERCHANDISING dijo...

David gracias a ti por participar. Concuerdo totalmente contigo. En virtud de los avances tecnológicos, estamos vislumbrando el nacimiento de una nueva manera de comunicarse en el punto de venta entre los fabricantes, los distribuidores y los consumidores.

Anónimo dijo...

Hola, no me queda muy clara la diferencia en funciones entre un merchandiser y un gestor del punto de venta. Se que empresas de gran consumo tienen diferenciadas estas figuras en su estructura, y le agradecería me pudiera explicar la diferencia en las funciones de uno y otro.

Por otro lado, me gustaría saber qué tipo de soportes se utilizan para la recogida de informacion en el punto de venta para su posterior report a la central.

Gracias de antemano y enhorabuena por tu blog!

NOCIONES DE MERCHANDISING dijo...

"Anónimo", gracias por visitar mi blog, me complace que te haya sido de utilidad y que te haya gustado. Como lo expresas, algunas empresas distinguen entre las funciones del GPV y del Merchandiser, por lo general esta diferencia se fundamenta en que al GPV, normalmente, se le asigna la ejecución e implementación del plan promocional, mientras que el Merchandiser suele tener funciones sobre la composición y presentación de los productos en el lineal. Sin embargo sus actividades acostumbran solaparse y la diferencia es sólo nominal. En relación con los soportes informáticos, los avances en la tecnología de hoy en día ofrecen una amplía gama de dispositivos portátiles para la toma y comunicación de datos, tales como PDA, PALM's, Tablets, Smartphones, etc. Ello va a depender de varios factores, entre ellos, el presupuesto con que se cuente y el número de referencias que se tengan que manejar.

Regalos merchandising dijo...

Muy interesante el artículo y me parece sorprendente el punto 1 de la decisión de compra que sólo 1 de cada 4 que buscan una marca la compren sin vacilar, lo lógico es pensar que la tendencia es a que todos la compren.

Un saludo y enhorabuena por el artículo

roman jane dijo...

Hola Miguel,

En primer lugar felicitarte por tu blog y animarte a seguir escribiendo post, pues la gestión del punto de venta es un tema apasionante pero, por contra pasa un poco de puntillas dentro de la estrategia comercial de las empresas.
En referencia a las herramientas de gestión del punto de venta, deciros que actualmente, la tecnología permite disponer de sistemas muy desarrollados a costes muy interesantes. Soluciones con información en tiempo real y aplicaciones que trabajan on y offline. En nuestra empresa estamos especializados en este tipo de soluciones.
Si queréis más información, podéis acceder a http://xpuntocero.com/apps-punto-de-venta/aplicacion-gestion-punto-de-venta/
Saludos,

Román

FranciscoLopezCoach dijo...

Gracias por tu blog, es muy instructivo.
En referencia a los estudios de mercado americanos, verdad es que estarán de acuerdo conmigo, que el Español y el Latino tiene diferentes hábitos de conducta que los Norteamericanos. Hacer la lista antes de salir a comprar es muy americano, improvisar es más latino.
En mi caso no soy muy habitual de hacer la compra por eso SIEMRPE que lo hago voy acompañado de mi lista y mi mujer que ya sabe lo que necesita nunca la hace. Es cuestión de hábitos.

Anónimo dijo...

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keke dijo...

Es muy interesante el artículo, enhorabuena!