PRÓLOGO

Mediante este blog pretendo exponer los conocimientos adquiridos debido al ejercicio de mis funciones en el campo del Marketing Operacional, más concretamente en mis labores como Gestor de Punto de Venta, Merchandiser y Preventas o Preventista. Lo que quiero, es explicar en que consisten las principales labores y gestiones que realizo en la ejecución de mi trabajo. Sin ser un tratado sobre la materia, pienso que puede servir como texto introductorio para la difusión de una profesión que considero apasionante, divertida y útil. Asi como también, puede ser un manual de consulta rápida para quienes nos dedicamos a las funciones que aquí se exponen.

Éste, como casi todos los blogs, está destinado a cambiar, crecer, modificarse y actualizarse, por ello sería bueno que le echarás un vistazo de vez en cuando, o para más comodidad haz click en Suscribir actualizaciones(RSS), arriba en la Barra Derecha. También, puedes hacer tus sugerencias o comentarios clicando en el texto que aparece al final de las entradas.

Se lo dedico:

A mi esposa Lucía, por todo su apoyo, amor y comprensión.

A mi hijo Cristhian, mi orgullo, mi esperanza, mi motivación.

A mis Padres, que me inculcaron el valor de los estudios y el aprendizaje.

A mis Hermanos, que siempre están allí, no importa la distancia.

A mis amigos, los nuevos y los de siempre.

Miguel Fernández Páez

Ourense, verano del 2007.

INFORMACIÓN PRELIMINAR

Con el objeto de facilitar el ingreso ordenado de las entradas, y a la vez, simplificar también su consulta; he divido el contenido del Blog en cinco secciones, tal como se muestran en las pestañas del margen superior:
INFORMACIÓN PERSONAL: Datos curriculares del autor y de contacto.
MARKETING Y MERCHANDISING: Tema principal del Blog
GESTIÓN DE STOCKS: Materia muy relacionada con la Gestión del Punto de Venta y la Preventa.
INFORMACIÓN GENERAL: Material de cualquier género, de interés para nuestra asignatura. Y,
VIDEOS E IMÁGENES: Afines a nuestra temática.
Pienso que este formato, también, me permite poder integrar en el futuro nuevas secciones, como por ejemplo: Técnicas de Negociación y Ventas; Logística; o separar los temas de Escaparatismo de la sección de Merchandising, etc.; en fin, tener más libertad para la inserción de entradas de manera más ordenada y sistemática.
Asimismo espero, y es su principal motivo, que facilite la navegación de los usuarios por el Blog. Quienes, también, podrán seguir navegando por el ordén cronológico de las entradas, utilizando los botones de: Entradas más recientes y Entradas antiguas.

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MERCHANDISING

Es el Marketing en el punto de venta, tambien conocido como Micromercadotécnia. Consiste en un conjunto de estudios y técnicas puestas en práctica, por comerciantes y/o fabricantes, con el objeto de acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la rotación de los productos, mediante la permanente adaptación del surtido a las necesidades del mercado; y, mediante la apropiada presentación de las mercaderías.

Implica tomar decisiones sobre:
• Selección del surtido.
• Nivel de stocks.
• Disposición interna del punto de venta.
• Presentación de los productos en el lineal.
• Diseño exterior del punto de venta.
• Ambientación del punto de venta.
• Gestión del surtido.
• Gestión del espacio del lineal de un punto de venta.

Desde el punto de vista del Merchandising, la rentabilidad es más importante para el Distribuidor que para el Fabricante; para esté, lo más relevante lo constituye el conjunto de acciones publicitarias y promocionales a nivel detallista, destinadas a atraer la atención de los clientes hacia su producto. En cambio para el Distribuidor, lo más destacado es el conjunto de métodos que aseguran la rentabilidad óptima de la superficie de venta.

Todo ello puede resumirse en la siguiente frase, que expone explícita y coloquialmente el verdadero objetivo del merchandsing, el cual no es más que "Colocar al producto en peligro de ser adquirido por el consumidor".

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TIPOS DE MERCHANDISING

Existen distintintas clasificaciones del Merchandising, entre ellas tenemos:

Clasificación Tradicional:
1. Merchandising de presentación: Pretende que el lineal conduzca la atracción sobre los productos más rentables (se dirige a los sentidos). Se utilizan medios como la cartelería y la ubicación de los productos.
También, se intenta determinar la disposición interna de la tienda (Layout) para optimizar la circulación de la clientela, así como en establecer el lugar de ubicación y el espacio asignado para los productos en el lineal (selección, disposición y presentación del surtido).
2. Merchandising de seducción: Se fundamenta en la Tienda espectáculo, mobiliario específico, horarios, especialización, animación del punto de venta, productos vivos (ecológicos, lights, etc.). Busca promover la imagen del propio distribuidor, mediante un buen servicio y atención al cliente, cuida del aspecto del establecimiento e intenta lograr el mejor ambiente para influir en el ánimo de compra del consumidor.
   3. Merchandising de gestión o estratégico: Implica realizar un análisis permanente de la oferta de la empresa detallista con la idea de incrementar la rentabilidad y rotación de los productos en el punto de venta a través de la satisfacción de los consumidores. Se emplean instrumentos como Estudios de Mercado, Coeficiente de Ocupación del Suelo (COS), Gestión de Categorías, Gestión de Surtido, Políticas de Precio, Posicionamiento y ubicación de los productos en el lineal.
Recopilación de información generada en el punto de venta. Utiliza dispositivos tecnólogicos como: Escáner (código de barras, gestión de distintos establecimientos) y micro-informática (DPP, Spaceman, Appolo).

Según quien realice las acciones de merchandising:

1. Merchandising del Fabricante: Acciones en el punto de venta, por parte del fabricante de un producto, orientadas tanto al comprador, al propio establecimiento o a su personal; para dar a conocer el producto, o para destacarlo de la competencia, con el objetivo de incrementar su rotación.
2. Merchandising del Distribuidor: Acciones en el establecimiento realizadas por el minorista, con el objeto de aumentar la venta de los productos, a fin de optimizar la rentabilidad de la superficie de venta.

Según el tipo de cliente al que va dirigido:

1. Merchandising para el Cliente-Oportunista: También llamado Shopper, que  es aquella persona que para definir su intención de comprar, observa las alternativas que le confieren los diferentes establecimientos del mercado: Ubicación, comodidad, prestigio y demás factores que le brinden el beneficio que busca, necesario para impulsarle a consumir. Para ellos, se debe aplicar una estrategia de comunicación destinada a atraerlos, o sea,  las llamadas técnicas de Marketing de Entrada.
2. Merchandising para el Cliente-Comprador: Conocido como cliente Buyer. Son aquellos individuos que concretan la transacción de compra. Los que estando en el punto de venta adquieren los bienes o servicios dependiendo de los factores y beneficios que le impulsan a realizar la compra, tales como: Precio, calidad, atención, surtido, etc. La estrategia de comunicación con esta categoría de clientes, debe estar dirigida a incentivar, además de la compra planificada, también la compra impulsiva, lo que es conocido como Marketing de Salida.

De acuerdo con la vida del producto:

            Los productos, en relación al tiempo, atraviesan cuatro fases definidas por su ritmo de venta, que son: a) Introducción o Presentación. b) Crecimiento o Aceptación, c) Madurez. Y, d) Decadencia o Declive. Así pues, las campañas de Marketing y especialmente las acciones de Merchandising deben adecuarse a dicho ritmo, a dichas etapas, dando lugar a la siguiente clasificación:

1. Merchandising de Nacimiento: Tiene que ver con los acuerdos de codificación o referenciación del producto, con su implantación en el lineal adecuado. En el punto de venta, se suelen realizar acciones como degustaciones, demostraciones, entrega de folletos, stands informativos, ofertas de lanzamiento, etc.
2. Merchandising de Ataque: Consiste en obtener un mejor emplazamiento en el lineal, como consecuencia de la mayor rotación y  ventas del  producto, con el objeto no sólo de lograr más clientes sino, también de fidelizar a los que ya se tienen. Cobran importancia las actividades de animación en el punto de venta y las campañas promocionales  relacionadas con el artículo.
3. Merchandising de Mantenimiento: Son las acciones que se llevan a cabo una vez que se ha obtenido el lineal adecuado al ritmo de venta y rotación del producto. Así pues, con el fin de proteger ese emplazamiento, deben cultivarse las relaciones con los encargados de las tiendas y no descuidar las actividades de animación y promoción.
4. Merchandising de Defensa: Es la intervención que se realiza con el objeto de prolongar la fase de decadencia del producto, evitando la pérdida de posicionamiento en el lineal y procurando obtener la colaboración del distribuidor, que debido a la bajada en las ventas, pierde interés en la defensa del producto.

En función del tiempo:

1. Merchandising Promocional: Constituido por el conjunto de acciones realizadas en un tiempo definido, para impulsar la compra
2. Merchandising Permanente: Es la actividad continua ejecutada en el lineal, a lo largo de todo el año.
3. Merchandising Estacional: Es el que se realiza en virtud de la relación de los productos con  la época del año.

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